Управление ассортиментом, остатками и ценами: главные проблемы брендов при выходе в e-com в 2023 году

Фото:  от jcomp на Freepik
2022 год вошел в тройку лучших для российского e-commerce по динамике числа заказов. Заказы онлайн стали такой же обыденностью, как поход в магазин у дома, и резко выросло число компаний, желающих внедрить продажи в цифровых каналах. Однако новые возможности создают определенные препятствия для брендов на пути к цифровизации продаж. 

Ольга Тарасова, директор по стратегии в разработчике e-commerce решений Aero, расскажет, как преодолеть эти препятствия и успешно вывести магазин в онлайн.

С какими вызовами сталкиваются бренды в 2023 году 

1. Конкуренция с маркетплейсами

Рост всего ecom в 2022 обеспечен не интернет-магазинами самих брендов, а на 70% маркетплейсами. После формирования списка товаров для параллельного импорта в 2022 на маркетплейсах ассортимент значимо расширился. Каждый 10-й продавец уже в августе 2022 продавал на маркетплейсах товары, приобретенные по параллельному импорту. При этом доля контрафакта выросла вдвое. Многие ритейлеры сталкиваются с проблемой: даже если бренд никогда не продавал онлайн — его продукция уже есть на маркетплейсах, причем по сниженной цене и зачастую ненадлежащего качества. 

Решение: Кажется, что маркетплейсы вытесняют остальной рынок, однако это не так. Потребители сегодня увеличивают количество используемых онлайн-каналов для шопинга, чтобы иметь возможность сравнить цены и условия доставки товаров.   Выигрывают те продавцы, которые предоставляют возможность совершить покупки сразу в нескольких каналах на выбор. 

Российский ecom переживает трансформацию в симбиоз маркетплейсов и специализированных магазинов — первые позволяют вам быть частью экосистемы и охватывать огромные аудитории, а d2c-продажи через сайт дают возможность напрямую взаимодействовать с покупателями и предлагать им уникальный клиентский опыт и сервисы. Таким образом вы даете потребителю свободу выбора, чтобы каждый мог выбрать для себя комфортный способ покупки. 

Сложнее всего – собрать корзину: как адаптировать Customer Journey Map к новому поведению покупателей

2. Отток покупателей

Новое поведение покупателя в онлайне – новые меры вовлечения и возврата. Тем, кто только выходит в онлайн или радикально меняет свою стратегию цифровых продаж, нужно помнить, что потребитель уже не тот, что два года назад. Сегодня недостаточно просто отправить промокод, чтобы покупатель вернулся к вам от бренда, на который переключился из-за более выгодных цен, лучшего ассортимента или комфортного клиентского сервиса. 

Решение: изучайте запросы ваших покупателей, их “боли” и ожидания, чтобы предложить уникальный товар или сервис, за которым они будут возвращаться к вам снова и снова. Внимание к причинам оттока принесет свои плоды – постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые, и обеспечивают до 90% выручки, хотя нередко составляют до 10% всей базы клиентов. Правило Парето в действии!

3. Попытка скопировать бизнес-модели ушедших брендов

С уходом крупных зарубежных брендов, например, Zara и других, которые особенно полюбились нашему покупателю, российские компании стремятся стать похожими на них и скопировать бизнес-модели. Однако эти компании годами выстраивали свой бренд, инфраструктуру, производство, ИТ продукты, чтобы поставлять на рынки более десятка стран новые коллекции каждые 2-3 недели, а не как весь рынок по 6 недель, а то и вовсе 8-10 недель. Соответственно, попытка занять место этих компаний в кратчайшие сроки едва ли увенчается успехом. 

Решение: Найдите свою индивидуальность, свое собственное звучание и люди к вам потянутся. Для этого необходимо изучить рынок и ЦА, чтобы адаптировать под них бизнес-процессы, а также обозначить потребности аудиторий, которые будет закрывать ваш уникальный продукт.


Фото:  от storyset на Freepik

4. Неразвитые собственные торговые марки.

В связи с санкционными ограничениями и уходом официальных брендов, рынок адаптируется и импортозамещает пропавшие с полок товары. Для отечественных брендов и товаров СТМ настал звездный час — покупатели переключаются с привычных зарубежных брендов на российские. Решением проблемы становятся собственные торговые марки (СТМ), которые требуют от брендов больших ресурсов, но и сулят хорошие перспективы. 

Раньше категории СТМ были сильно ограничены. Например, в сегменте электроники, товаров для животных и детских товарах было практически невозможно запустить свою марку, доверие покупателей безраздельно принадлежало крупным брендам. Ритейлеры привыкли к этому и уделяли развитию СТМ внимание, как, скорее, побочному продукту. Уход брендов-монополистов радикально развернул ситуацию, и настало время заново оценить эту категорию. 

Например, доля СТМ на рынке телевизоров в январе 2023 увеличилась почти вдвое по сравнению с январем 2022 года – с 31 до 61%. Сегменты рынка для СТМ так же расширились – Wildberries запускают СТМ электроники и бытовой техники, Яндекс.Маркет запустил бренд Commo аксессуаров для телефонов и батареек, собственную бытовую технику и электронику под СТМ Tuvio и бренд электроинструментов Nocord, Ozon выпускает телевизоры под собственной торговой маркой Hartens. 

Ритейл не отстает – по данным АКОРТ, в 2022 году 60% ритейлеров представили новые СТМ, а доля собственных торговых марок в выручке федеральных сетей выросла до 20%. У ВкусВилл доля СТМ достигает 97%. 

Решение: чтобы меньше зависеть от поставщиков, курса рубля и других внешних факторов, следует развивать СТМ. Для того чтобы понимать, из каких SKU формировать портфель товаров СТМ, активно взаимодействуйте с покупателями —  собирайте обратную связь об ассортименте, качестве и стоимости продукции, выявляйте потребности своего потребителя. Постоянный контакт с аудиторией позволит продукции СТМ быть конкурентоспособной по отношению к другим брендам. 

5. Большие затраты на логистику и продвижение
 
При выходе в онлайн ритейлеры сталкиваются с большими затратами на логистику, так как любой товар нужно доставить в разные точки до конечного покупателя — расширенная география клиентов с одной стороны увеличивает продажи, а с другой может значительно снижать доходность. Более того, чтобы покупатель приобрел товар именно у вас, важно обратить на себя внимание, то есть стать заметным — а для этого необходимо продвижение, что требует дополнительных ресурсов. Многие ритейлеры убеждены, что продажи хорошо идут только у тех магазинов, кто закладывает на продвижение значительную часть бюджета. 
 
Решение: для эффективных продаж в онлайне действительно требуется много ресурсов, и в первую очередь, временных. Перед тем, как создать свой интернет-магазин, уделите достаточно времени изучению digital-инструментов, которые используются в ecom и помогут вам эффективно выстроить логистику и продвижение — сегодня есть выбор технологий для любого бюджета. Изучите инструментарий компаний, успешно осуществляющих онлайн-продажи, и выясните, какие технологии помогают им эффективно управлять логистикой и оставаться заметными на рынке интернет-торговли.

---

Читайте также: Ecom-cтратегия сегодня: слепой лось через горящий лес

---

6. Отложенный спрос и горизонт планирования. 

Планирование в текущих условиях – один из главных вызовов для любого бренда, выходящего в онлайн. Если раньше отложенный спрос был предсказуем, а горизонт планирования составлял порядка года, то сейчас привычный цикл покупки в non-food сегменте разрушен, а горизонт планирования сократился до 3 месяцев, а иногда и до одного. 

Результат – сложность планирования закупок и продаж по n-1/n-2 моделям, невозможность отслеживать и прогнозировать тренды, избегать динамического ценообразования и эффективно управлять стоком и остатками. 

Решение: поскольку сегодня предугадать покупательское поведение невозможно, единственное решение – изучать поведение своей базы клиентов и учиться быстро адаптироваться. 

Ольга Тарасова, 
директор по стратегии в разработчике e-commerce решений Aero.

Для NEW RETAIL

*Использование выводов и цитат автора 
возможно только с разрешения редакции New Retail